品牌资产管理法律实务|品牌资产保护与风险防范路径

品牌资产管理的内涵与重要性

品牌资产管理（Brand Asset Management）是企业运营管理中的核心环节之一，其本质是指企业在经营过程中对品牌价值进行识别、评估、维护和提升的一系列活动。从法律角度而言，品牌资产不仅包括企业的商标权、商誉权等无形资产，还涵盖了品牌的市场地位、消费者认知度以及品牌在市场竞争中所形成的核心竞争力。

在现代商业环境中，品牌往往被视为企业最宝贵的资产之一。据相关数据显示，全球50强企业的品牌价值占据了其总市值的很大一部分，甚至在些情况下超过其实体资产的价值。如何通过法律手段对品牌资产进行有效保护和管理，已经成为企业管理层和法务部门面临的重大挑战。

从法律实务的角度来看，品牌资产管理的核心目标在于确保品牌的合法权益不受侵害，并通过合理的策略实现品牌的保值与增值。具体而言，这包括但不限于商标注册与维护、品牌授权与使用许可、品牌争议解决以及品牌侵权行为的打击等多个方面。

品牌资产的法律构成

1. 商标权：品牌的“身份证”

商标是品牌的核心标识，其法律地位由《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）予以明确规定。根据《商标法》，商标是指用于区别商品或服务来源的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合以及声音等元素。

品牌资产管理法律实务|品牌资产保护与风险防范路径 图1

企业通过注册商标可以获得排他性使用权，并在发生侵权行为时获得法律保护。商标的保护并非一劳永逸。企业在日常经营中需要密切关注市场动态，及时打击假冒伪劣产品和傍名牌行为，以维护商标的纯洁性和知名度。

2. 商誉权：品牌的“无形价值”

商誉是品牌在长期经营中积累的市场声誉和消费者信任。从法律角度而言，商誉属于企业的无形资产，受到《反不正当竞争法》的保护。根据《反不正当竞争法》的相关规定，经营者不得通过虚假宣传、商业欺诈等手段损害竞争对手的商誉。

在司法实践中，企业可以通过诉讼途径维护自身商誉权。在遭受恶意诋毁或虚假负面新闻攻击时，企业可以依据《民法典》相关规定提起民事诉讼，要求侵权方承担赔礼道歉、赔偿损失等法律责任。

3. 品牌延伸与授权：扩张中的法律风险

随着品牌影响力的扩大，许多企业会选择进行品牌延伸或授权经营。知名食品企业在成功打造核心品牌后，可能会推出童装、化妆品等多个子品牌。这种做法可以带来新的市场机会，但也伴随着一定的法律风险。

在品牌延伸过程中，企业需要确保新品牌的命名和标识不与已有商标冲突，并避免给消费者造成混淆。在授权经营中，必须制定严格的授权协议，明确被授权方的权利义务，以防止因管理不当导致的品牌价值贬损或声誉受损。

品牌资产管理的法律实施路径

品牌资产管理法律实务|品牌资产保护与风险防范路径 图2

1. 品牌保护体系的建立

企业应当建立健全的品牌保护体系，包括但不限于以下

商标布局：在全球范围内对核心商标进行注册，特别是在主要目标市场国家申请保护。

风险监测：通过技术手段实时监测网络平台和实体市场中的侵权行为，及时采取法律行动。

授权管理：制定严格的授权政策，确保被授权方的产品和服务符合品牌标准。

2. 品牌争议的应对策略

在品牌管理过程中，企业不可避免会遇到商标纠纷、域名抢注等争议问题。针对这些问题，企业应当采取以下措施：

协商与调解：在争议初期优先尝试通过友好协商或行业调解解决矛盾，减少诉讼成本。

行政投诉：向相关行政机关（如市场监管部门）举报侵权行为，请求行政处罚。

司法诉讼：在必要时提起商标权纠纷诉讼，通过法院裁判维护品牌权益。

3. 品牌风险的防范机制

在全球化背景下，企业需要应对来自不同国家和地区的法律风险。为此，可以采取以下措施：

尽职调查：在并购或国际化扩张前，对目标市场中的商标、专利等知识产权进行全面调查。

应急预案：制定品牌危机应对预案，明确突发事件的处理流程和责任分工。

国际与国际组织（如WIPO），推动跨境知识产权保护。

品牌资产管理的典型案例分析

案例一：驰名商标的跨类保护

知名运动品牌在服装领域注册了“XX”商标，并被认定为驰名商标。另一家企业在同一地区开设了一家汽车维修店，也在其招牌中使用了“XX”字样。该运动品牌以商标侵权为由提起诉讼，法院最终支持了其主张，要求被告停止侵权并赔偿损失。

法律评析：根据《商标法》第十三条，驰名商标可以跨类别获得保护。这一案例表明，企业可以通过法律手段扩大商标的保护范围，防止他人在不相关领域傍名牌。

案例二：网络环境下域名抢注的应对

老字号食品品牌因未及时注册其品牌相关的互联网域名，被第三人恶意抢注并用于销售假冒产品。该企业通过提起“驰名商标域名纠纷”诉讼，最终迫使被告将域名交还。

法律评析：在网络环境下，企业需要加强对域名、社交媒体账号等新型标识的保护。根据《互联网信息服务管理办法》等相关规定，可以采取行政投诉或司法诉讼等方式维护权益。

品牌资产管理的

随着数字经济和全球化的深入发展，品牌资产管理将面临更加复杂的法律环境。企业需要在商标注册、知识产权保护、品牌形象维护等方面投入更多资源，以应对来自国内外市场的挑战。

从法律实务的角度来看，未来的品牌管理将更加注重数字化与国际化的结合。通过区块链技术确权品牌资产、利用人工智能监测侵权行为等创新手段将成为重要趋势。企业也需要加强与政府、行业协会的，共同推动知识产权保护体系的完善。

品牌资产管理不仅关乎企业的经济效益，更是一项需要长期投入和创新探索的系统工程。只有在法律框架内做到科学管理和有效维权，企业才能在全球竞争中立于不败之地。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）